Proceso de mercadotecnia: facer unha decisión de compra. Etapas do proceso

A xestión do comportamento do consumidor é un importante desafío de comercialización. A súa importancia aumenta especialmente nos mercados altamente competitivos, onde a elección dos produtos é excelente. Para influenciar o comportamento do consumidor, cómpre comprender como avanza o proceso de aceptación da decisión de compra do cliente e cales poden empregarse para empuxalo na solución desexada en diferentes etapas.

Fondo

Como un campo de estudo independente , o comportamento do consumidor está formado a mediados do século XX. Nun contexto de crecente interese pola investigación motivacional, na intersección da psicoloxía eo marketing, aparece unha nova esfera de coñecemento. O seu obxecto de estudo é o comportamento do consumidor, incluído o proceso que estamos a considerar no artigo - a decisión de compra. Na orixe da ciencia foron científicos estadounidenses J. Angel e R. Blackwell, escribiron o primeiro libro de texto "Comportamento do consumidor", que hoxe é un clásico e creou un dos primeiros modelos do proceso de toma de decisións para a compra. O propósito da ciencia do comportamento do consumidor era buscar métodos eficaces de influenciar a toma de decisións.

Principios de xestión do comportamento do consumidor

A comercialización no seu desexo de influír na decisión do comprador debería proceder dos seguintes postulados básicos:

• O consumidor é independente nas súas decisións, a súa soberanía non debe ser violada;
• A motivación do consumidor e do proceso descrito (decisión de compra) son aprendidas a través da investigación;
• O comportamento do consumidor pode ser influenciado;
• A influencia sobre a decisión do consumidor é socialmente lexítima.

Estes principios foron formulados na fase de formación da ciencia do comportamento do consumidor e son inamovibles.

O concepto de compra en mercadotecnia

A compra é o obxectivo principal e desexado dos programas de mercadotecnia. A esencia da compra é intercambiar diñeiro por produtos e servizos. Ao mesmo tempo, para un consumidor, a compra adoita asociarse ao estrés: canto máis significativo sexa o prezo, máis difícil é que unha persoa decida facer unha compra. O prezo dos produtos está expresado en diñeiro e, á súa vez, percibe o consumidor como parte de si mesmo, porque para recibir diñeiro gasta os seus recursos: tempo, habilidades, coñecemento. Polo tanto, a separación co diñeiro adoita entregarse ao consumidor de forma moi sinxela. A tarefa do comerciante é facilitar este proceso, axudar a unha persoa a gozar da compra e seguir satisfeita coa súa adquisición. Para resolver este problema, o comerciante debe estar ben consciente de como o comprador toma a decisión de compra. Hoxe hai tales tipos de compras como:

• Compra totalmente planificada, cando o consumidor coñece exactamente a marca, prezo e lugar de compra. Normalmente este tipo está asociado coa adquisición de bens duradeiros caros.
• Compra parcialmente planificada, cando o consumidor coñece os bens que desexa comprar, pero non se determinou a marca eo lugar de compra. Este tipo aplícase con máis frecuencia aos bens da demanda cotiá, por exemplo leite ou pan.
• Impulso de compra, cando un consumidor compra algo baixo a influencia dun desexo momentáneo. Normalmente, as cousas de baixo custo compráronse deste xeito, é para tales compras que a zona de efectivo "quente", por exemplo, onde se estimula o consumo de impulso ata o 90%.

Modelos do proceso de decisión de compra

A pesar das diferenzas individuais das persoas, o seu comportamento como consumidor pode ser esquematizado. Polo tanto, é habitual que a comercialización aplique modelos de comportamento do consumidor. Eles simplifican moito a comprensión da secuencia de accións do comprador e permiten determinar o lugar óptimo de influencia sobre o consumidor. Históricamente, o primeiro modelo foi o esquema de F. Kotler chamado "The Black Box of the Consciousness of the Buyer". Neste modelo, os factores de conducción entrantes caen na caixa negra, na que son convertidos na resposta do comprador. Kotler non aclarou a esencia do proceso de toma de decisións e chamouno dunha "caixa negra", pero o seu mérito era que sinalaba a existencia dun campo de comportamento tan semellante. O primeiro modelo de decisión do proceso de decisión foi creado por Angel e o seu equipo. Nela, presentouse a secuencia de accións da persoa que tomou a decisión: desde a orixe do motivo a adquirir ata o sentimento de pracer ou descontento logo de cometer.

Hoxe en día hai polo menos 50 modelos diferentes de decisión de compra, que difieren no grao de detalle, pero todos poden resumirse en cinco etapas principais deste proceso.

Consciencia da necesidade

Cada proceso de facer unha decisión de compra polo comprador comeza coa aparición do motivo e conciencia da necesidade. Calquera persoa está constantemente atacada por varios desexos, eo consumidor máis relevante pode elixir deles non só en función das súas necesidades reais, senón tamén baixo a influencia de varios factores externos e internos. O obxectivo dos programas de mercadotecnia é axudar ao consumidor a realizar o seu desexo. Publicidade, por exemplo, non só é capaz de dicir a unha persoa o que pode comprar para satisfacer unha ou outra necesidade, senón tamén formar un desexo. Por exemplo, as amas de casa non precisaban de multivariantes ata que a publicidade faloulles sobre as capacidades deste dispositivo.

Non hai tantas necesidades naturais para unha persoa, e o marketing pretende empuxar a unha persoa ao máximo e non o consumo necesario. Un residente moderno dunha megaciudad non ten roupa suficientes para salvalo do frío, necesita unha moda das marcas coñecidas para satisfacer as necesidades de prestixio de acordo coas tendencias da moda. Foi o esforzo dos comerciantes que levaron a estas necesidades. Como parte das comunicacións de mercadotecnia, o consumidor está influenciado, durante o que se inclina a favor dunha ou outra opción para satisfacer a necesidade percibida.

Busca de información

Todas as etapas do proceso de toma de decisións poden levar a unha compra. Nalgúns casos, o consumidor pode facer unha compra xa na fase da necesidade, por exemplo, quería beber, inmediatamente viu un dispensador de auga e mercou un produto para saciar a súa sede. Isto é máis frecuente posible no caso dun pequeno custo de mercadorías e con pequenas diferenzas entre os produtos. Se a compra require custos relativamente elevados, o consumidor inevitablemente comeza a recoller información sobre as posibles opcións para atender a demanda. A busca de información ten certas regularidades. Cando xorde un problema, unha persoa converte os seus recursos internos de información (coñecemento almacenado na memoria), e só se non recibe resposta alí, refírese a fontes externas: medios, amigos, puntos de venda. Na práctica, parece así: un home quería comprar un bocadillo; el lembra onde hai puntos de venda próximos deste produto. Se o recorda, non se converterá noutras fontes de información. Se non, pode preguntar aos seus amigos, mirar por internet, etc. Polo tanto, os comerciantes tenden a encher a memoria da persoa con información sobre o produto e tamén organizan un ambiente de información accesible, de xeito que se é necesario, o consumidor podería coñecer o produto de distintas fontes.

Avaliación de alternativas

Cando a busca de información proporcionou varias opcións relativamente equivalentes para satisfacer a necesidade, o proceso de toma de decisións para a compra do produto entra na seguinte etapa - comparando as opcións. Os criterios de avaliación poden ser diferentes e o escenario pode ter a forma dunha comparación simple (o leite é fresco e onte) e pode converterse nunha verdadeira avaliación experta que involucra aos foráneos e construír un sistema de criterios (por exemplo, comprar un teléfono caro). Canto máis caro e prestixioso sexa a compra, máis difícil é o proceso de comparación. Neste caso, a influencia da publicidade, a marca, as recomendacións do vendedor ou unha persoa autorizada pode ter un efecto decisivo na toma de decisións.

Decisión de compra

O proceso descrito - a decisión de compra - pode ser completado en calquera fase se a persoa recibiu fortes argumentos a favor de cometer ou rexeitar a acción. A decisión de compra final chega ao momento das vendas, e aquí a atmosfera da tenda e da persoa do vendedor, así como o establecemento competente do punto de venda: a disposición dos bens, navegación, limpeza, conveniencia de pagamento, etc. son factores de influencia importantes. Propiedades organolépticas.

Comportamento posterior á compra

O principal obxectivo do marketing - a satisfacción do cliente - é todas as etapas do proceso de toma de decisións polo consumidor. A compra está precedida por dúbidas, avaliación de alternativas, selección, pero non chega ao seu fin. Ao levar os bens a casa, o comprador segue dubidando da exactitude da súa elección. Se os bens en funcionamento non traen satisfacción e pracer, o consumidor comezará a difundir información negativa sobre o produto, o que afectará negativamente a decisión doutros compradores. Polo tanto, os comerciantes teñen o coidado de convencer ao comprador da exactitude da elección e despois da compra, para iso ofrécese un servizo adicional, garante que admita publicidade.

Xestión do comportamento do consumidor

O complexo proceso de aceptación dos consumidores da decisión de compra é o obxecto das accións do comerciante. En cada etapa, pode influír no resultado deste proceso. Nas fases de comprensión das necesidades e busca de información están implicadas factores como os valores sociais e culturais, os grupos de referencia, as características da clase social eo estilo de vida do consumidor. Na fase de comparación de alternativas e na fase posterior á compra, a marca desempeña un papel importante, a súa imaxe e publicidade. Os comerciantes, de feito, non deixan a súa atención ao consumidor algunha vez, que o conduzan suavemente aos pasos da escaleira de compra para a compra e inmediatamente participa nun novo proceso. A decisión de compra en cada etapa debería ter os seus resultados: é conciencia, coñecemento, actitude, implicación, lealdade. Estes resultados son o resultado dun gran e complexo traballo que comeza e remata coa investigación sobre o comportamento dos consumidores.

Importancia da investigación do comportamento do consumidor

Investigar o proceso de toma de decisións sobre a compra de bens é o punto de partida para a formación de calquera programa de mercadotecnia. Non sabendo como e onde o consumidor buscará información, cales son os factores que inflúen na súa elección, é imposible levar a cabo unha planificación e redacción multimedia competente da mensaxe publicitaria. E as fases do proceso de toma de decisións son obxecto dunha exhaustiva análise de mercadotecnia. E hai que lembrar que os modelos de toma de decisións varían dependendo do ciclo de vida do produto. Así, a novidade e as persoas de mercadorías maduras coñecidas compran de xeito diferente. Os modelos de comportamento nos mercados de venda polo miúdo e de venda polo miúdo difieren e estas diferenzas só se revelan no curso da investigación.

Exemplos de procesos de toma de decisións para a compra

Sen darnos conta, temos que afrontar o problema de elección diariamente: o que comprar para xantar, onde descansar, o regalo para comprar a un ser amado, etc. O proceso de decisión de compra, exemplos de que cada persoa pode atopar na práctica, é Normal e moitas veces automático. É común que calquera consumidor garda os seus recursos, incluídos os recursos temporais, enerxéticos e intelectuais. Por iso, nos esforzos para traducir calquera proceso á rexión dos familiares e estereotipados. Se xa pasamos tempo e enerxía na elección do zume e nos satisfacía cunha cavidade, é pouco probable que volvamos a pensar no mesmo problema a menos que nos vexamos obrigados a facelo polas circunstancias e compramos o mesmo zume. Un exemplo de comportamento de busca complexo é a compra dun automóbil, a maioría das veces nunha situación que atravesa todas as fases do proceso de toma de decisións, compara as opcións e é sensible aos servizos de post-compra.